1st Party Data First!

Sinds een jaar door Safari, Firefox en Explorer, en uiterlijk 1 jan 2023 in Chrome, worden third party data afgeschaald en ontmanteld. Bij enkele partijen heeft de Autoriteit Persoonsgegevens hun eerste onderzoeken opgestart en boetes uitgedeeld  (bv aan Tiktok voor de schending van de privacy van kinderen, Booking voor te laat melden van een datalek en -later bleek onterecht- aan Talpa ivm de videobeelden van Voetbal TV). De datamarkt staat op springen en alle partijen bereiden zich voor op strengere regelgeving in de toekomst. Maar tot nu toe kunnen adverteerders nog volop gebruik maken van de geneugten van 3rd party audience insights en targeting  en dat wordt ook nog tot op de dag van vandaag gedaan. Een genoegen dat binnenkort dus écht afgelopen is. Samen met privacy expert Lejo Duivenvoorde geef ik antwoord op de belangrijkste vragen.

Wat gaat er nu concreet veranderen en welke implicaties heeft dit voor adverteerders?  

Partijen met grote data sets van Nederlanders, vaak verzameld over langere perioden en opgebouwd uit publieke databronnen en door databestanden te kopen en combineren, verliezen hun business die gebaseerd is op het gebruik van Cookies. Denk hierbij aan partijen als Experian, Epsilon en Acxiom. De audiences die zij bieden om reclame op te richten zullen niet meer te koop zijn in de ad tech omgevingen zoals Google DV360. In ieder geval niet meer via de ‘third party cookie route’. Daarentegen is er via de 1st party route nu al, maar ook in de toekomst, juist veel wél mogelijk. Schaal zal hierbij een grote uitdaging worden. Sinds de aankondiging dat third party cookies niet meer gebruikt mogen worden staat Google ook niet meer open voor nieuwe 3rd party data leveranciers.

Is dit een groot probleem voor Nederlandse adverteerders?

Nou nee, dat denk ik niet eerlijk gezegd. Momenteel wordt slechts een heel klein deel van de digitale advertenties gericht op audiences die door middel van third party dataleveranciers geleverd zijn. Even een ruwe inschatting op basis van een aantal gesprekken die ik recent had met digital planners dit jaar (2021): Meer dan 50% van de Nederlandse digitale campagnes worden zonder targeting uitgeserveerd. Als er wel getarget wordt is dat gemiddeld 20% op affinity groepen, 10% behavioral, rond 20% in-market en 50% op socio-demografische factoren. Targeting op basis van de focus, content en performance van de uitgever is het meest gangbaar. Uiteraard wisselt dit sterk per adverteerder, bureau en markt waarin geopereerd wordt. De data die hierbij worden gebruikt zijn doorgaans de first-party data van de adverteerder of op basis van de profielen van Google of andere publishers. Er wordt momenteel dus eigenlijk al zeer beperkt ingekocht op audiences op basis van 3rd party dataleveranciers  Vooral de publisher data staat centraal. Goed dus voor de adverteerder, want de publishers zullen ervoor zorgen GDPR/ePrivacy compliant te zijn door hun bezoekers in te laten loggen zodat de benodigde consent is gegeven en men op basis van deze inloggevens weet wie er online is.

Je mag dus geen gebruik meer maken van 3rd party data. Maar wat mag dan wel?

Steeds meer adverteerders activeren hun eigen (1st party) data om campagnes mee te voeren. In combinatie met publisher data is dit in feite een stuk waardevoller dan welke 3rd party data leverancier dan ook. Door gebruik te maken van ‘Customer Matching’ op basis van gehashte email adressen, maar ook offline gegevens zoals telefoonnummers of adres informatie, kunnen zo audiences worden aangemaakt bij de grotere platformen en uitgevers.  Ook kan actief een datastrategie worden uitgerold die erop gericht is relevantere data te verzamelen van de consument indien dat nodig blijkt te zijn. Dit kan bijvoorbeeld in samenwerking met een onderzoekspartij zoals Kantar, Gfk of IPSOS. Een mooie case daarvan van Vodafone/Ziggo en IPSOS, ‘Humanizing Data’, werd recent gepresenteerd tijdens de MIE 2021 (download de presentatie hier).

Daarnaast liggen er grote kansen voor bureaus en publishers om een grotere rol te gaan spelen in de matching van de datasets van de adverteerders. Hierdoor kunnen adverteerders zien welke klanten via welke kanalen bereikt kunnen worden, bestaande klanten uitsluiten en/of juist look-a-likes targeten. En uiteraard kunnen publishers ook -net als Google en Facebook- op basis van zoek-, lees-, luister- en kijkgedrag op hun platformen, de interesses, intenties en andere gedragingen afleiden. Wel belangrijk dat het transparant is voor adverteerders hoe deze groepen samengesteld worden. Juist door het in de ban doen van 3rd party data en de cookie worden data voor adverteerders beter van kwaliteit en naar verwachting ook veel effectiever.

Met welke partijen kunnen we zaken doen in Nederland?

In feite zijn er maar een paar partijen in Nederland die nu voor adverteerders een duurzaam en schaalbaar product bieden. Veel publishers hebben de potentie om een rol te spelen maar naast de partijen die hier al heel ver mee zijn zoals Google, Facebook en DPG (DataLab), is dat nog volop in ontwikkeling.

Om zelf 1st party data te koppelen met publishers en te activeren zodat advertenties kunnen worden gericht op deze groepen kunnen adverteerders terecht bij deze publishers zelf, of kunnen zij dit laten doen door partijen zoals digitalAudience en EDM. Bij twijfel kunnen mediabureaus en gespecialiseerde onafhankelijke consultants zoals SilverLabs, Reynolds en Onbrdng goede adviezen geven. Zoek een partij die zowel kennis heeft van behavioral sciences, data én tech.

Maar ja, waarom zou je je klanten data zomaar met een andere partij delen? Door je klantendata te delen maak je de publisher en/of de onboarding party, ondanks het afsluiten van de vereiste verwerkersovereenkomst, een stuk wijzer. Hoe hiermee om te gaan? Het mechanisme van ‘hashen’, waarbij alleen data gedeeld wordt als één van de persoonskenmerken door de andere partij gedeeld wordt, is al een eerste goede stap. De tweede stap is om klanten data alleen via dat mechanisme vanuit een zwaarbewaakte, beschermde omgeving (een ‘Safe Haven’ of Data Kluis) te matchen en alleen bijvoorbeeld selecties (wel/niet in selectie) te delen.  Infosum en Liveramp o.a. bieden deze diensten aan een groeiend aantal retailers en financiële dienstverleners aan. Ook het Nederlandse digitalAudience is hiervoor een oplossing aan het ontwikkelen.

Ik heb geen 1st party data… wat nu?

Veel adverteerders zijn in hoge mate afhankelijk van 3rd party data en weten in feite niet wie hun eigen klanten zijn. Denk aan de meeste FMCG bedrijven. Je zou kunnen beargumenteren dat het voor hen ook minder uitmaakt omdat zij hun producten toch voor iedereen maken en via indirecte kanalen distribueren: Targeting lijkt dan minder belangrijk. In de praktijk is het echter vaak zeer relevant om in ieder geval te weten wie je product wel en juist niet koopt. En wie bijvoorbeeld al zeer loyaal is. Gewoon om relevante reclame te maken en irritatie en onnodige verspilling van media budget te vermijden. Nu leveren supermarkten en marketplaces deze data en zij opereren in die zin als 3rd party dataleverancier. En steeds vaker ook als publisher aangezien retail media steeds professioneler wordt aangeboden. In dit domein kunnen FMCG adverteerders al volop gebruik maken van kopersgroepen binnen de AH (in-store)media inventory. Niet daarbuiten, want daar zijn dan weer cookies of 3rd party identifiers voor nodig om deze mensen te vinden.

De adverteerders zonder eigen data moeten dus een strategie gaan ontwikkelen om een relatie met hun klanten op te bouwen, en daarmee ook data, om slimmere targeting en personalisatie mogelijk te maken bij alle publishers. Er zullen voor Nederlandse publishers ook grote kansen liggen in markten waar Google en Facebook niet actief willen zijn: dit betreft o.a. adverteerders op het gebied van de gezondheidszorg (inclusief hoortoestellen), leningen, dating, gokken, politieke partijen en video games (kijk hier voor de volledige lijst).

Voor alle adverteerders geldt dat zij zelf kritischer moeten worden mbt de verzameling en opslag van klantdata. Daarvoor is het ook noodzakelijk om goed te begrijpen welke data het meest waardevol is voor de marketing strategie en personalisatie van reclame. En dat de juiste toestemming is gevraagd om deze data te gebruiken voor reclame doeleinden.

Concluderend kunnen we stellen dat het in de ban gaan van 3rd party cookies een nieuw en kansrijk  speelveld biedt voor adverteerders, publishers, techpartijen en bureaus. Bij het gericht bereiken van audiences zal 1st party adverteerders én publisher data -naast contextual targeting- een hoofdrol gaan spelen.