Launch Netflex Advertising in Nederland: een analyse met impliciete gebruikers data

Dit artikel is op 6 september 2024 gepubliceerd in Adformatie.

Netflix kondigde in november 2022 aan een goedkoper abonnement te lanceren met advertenties. Sindsdien wordt er stevig uitgerold in verschillende markten en zijn 40 miljoen van deze abonnementen verkocht. Het plan van Netflix om nieuwe gebruikers te vinden en de omzet te laten groeien lijkt hiermee te slagen, hoewel er uiteraard ook sprake is van kannibalisatie. In de landen waar dit goedkopere type abonnement wordt aangeboden komt inmiddels 50% van de log-ins hier vandaan. Eind 2025 zal, in samenwerking met The Tradedesk, Google DV360 en Magnite, een eigen buying platform worden ingericht.

3 miljoen Nederlanders kijken Netflix-content

Helaas is nog altijd niet bekend (op het moment van schrijven van dit artikel) wanneer de ‘ad-supported’ Netflix variant in Nederland wordt gelanceerd. Dit zou namelijk een interessante optie kunnen zijn voor adverteerders om bereik binnen brede doelgroepen te blijven realiseren. Momenteel kijken meer dan 3 miljoen Nederlanders naar Netflix content. De vraag is hoe vaak en hoeveel, zodat een beeld ontstaat van de omvang en waarde van Netflix als advertentieplatform voor Nederlandse adverteerders. En antwoord op de vraag hoe lucratief de advertising propositie voor Netflix in Nederland kan zijn.

In samenwerking met de UvA, Onbrdng en AskOpinions heeft data agency SilverLabs een representatieve groep Nederlanders gevraagd hun Netflix kijkgedrag te delen (de kijklijst data die je in je Netflix account kunt downloaden). Een zeer vernieuwende, door SilverLabs ontwikkelde onderzoeksmethodiek, waarmee zeer rijke data analyses mogelijk zijn. Dat resulteerde in alles waar mensen op Netflix, gedurende hun abonnementsperiode, naar keken: totaal gemiddeld 1436 uren kijktijd per persoon, patronen in kijkgedrag, frequentie, genres en totaal volume over de abonnementsperiode. De data hebben we samengevat in een dashboard, verrijkt met data uit The Movie Database (TMDB), zodat we weten wat engagement times zijn en de gebruikers gesegmenteerd kunnen worden naar het RFM model. In dit artikel delen we een korte samenvatting van de resultaten.

Populaire genres

Drama is, over alle leeftijdscategorieen, het populairste genre. Ouderen (65+) vinden daarnaast crime en mysterie het leukst. Jongere mensen hebben comedy, crime en drama in hun genre top 3. Vanaf 2013 vormen Friends, Riverdale en The Blacklist de top 3 meest gekeken series; Falling Inn Love, Extraction en Holidate de meest bekeken films. Gemiddeld wordt 28 keer per maand op Netflix ingelogd.

Met het RFM model zijn gebruikerssegmenten gemaakt op basis van Recency (de laatste keer dat men inlogde) , Frequentie (het aantal keer per maand dat gekeken werd) en de Monetary value (totale engagement in termen van viewtime). Op basis van deze analyse kunnen we zien hoe gezond en actief het klantenbestand van Netflix in Nederland is.

Gebruikers inzichten

• Zo’n 18% is een slapende Netflix klant, met weinig engagement, een lage kijkfrequentie en weinig inlog activiteit.
• 20% van de Netflix abonnees zijn zogenaamde ‘champions’ en juist zeer actief: zij kijken meer dan 40 keer per maand, zijn niet langer dan 2 weken afwezig en 63% van hen is tussen de 40 en 64 jaar.
• Van de gebruikers hebben 20% hun contract inmiddels opgezegd
• 9 % zit in de ‘at risk’ groep (74% tussen 20 en 40 jaar oud) waarvan het waarschijnlijk is dat zij hun abonnement gaan opzeggen.

Wat kan een Netflix ad platform opleveren in NL?

Als we ervan uitgaan dat het kijkgedrag van dit panel overeenkomt met alle Netflix gebruikers, kunnen we de potentiele advertentiewaarde berekenen. De gemiddelde kijkduur per jaar baseren wij op de lengte van de titels van series en films uit een externe movie database (The Movie DB API). Deze rijke informatiebron gebruikten wij ook, met een beetje hulp van AI, om de films en series in genres te clusteren. Momenteel biedt Netflix ads aan (de tarieven zijn flink gedaald) voor tussen de $20 (15″ ad) en $25 (30″) CPM. Het kost dus ongeveer $25 om 1000 Netflix gebruikers één maal gedurende 30 seconden te bereiken. Per uur wordt maximaal 4 minuten aan advertenties geserveerd in de huidige opzet van het ad supported abonnement. Bij een video ad van 30″ kunnen dus maximaal 8 spots vertoond worden per uur en dat levert $200 op per 1000 kijkers. De adverteerder betaalt dan dus 20 cent per kijker per 30″ ad. Met de dataset kunnen we nu op basis van het kijkgedrag (hoe lang Netflix kijkers gemiddeld kijken per maand) en het aantal abonnees berekenen wat de potentiele advertentieinkomsten kunnen worden.

Volgens de laatste cijfers kiest de helft van de abonnees voor het goedkope advertising abonnement in de landen waar dit actief is. Met ruim 3 miljoen abonnees in Nederland is Netflix de grootste streamingdienst. Vraag is uiteraard hoeveel mensen over zullen stappen naar een goedkoper advertising abonnement, maar stel dat de helft dit gaat doen. Dat zijn dan 1,5 miljoen mensen die overstappen naar het goedkopere ad supported abonnement. Gemiddeld kijken Netflix gebruikers, volgens onze analyse, 270 uur per jaar. Ieder uur kunnen 4 minuten video ads geserveerd worden, totaal dus 1080 minuten. Wij gaan er even vanuit dat de ad slots vol zitten met 30″ video ads (dus $50 CPM per minuut). Totaal levert advertising voor Netflix dan $81 miljoen op in Nederland.

Moeilijk in te schatten is hoeveel dit bijdraagt aan de bottomline en of dit voor Netflix in Nederland, waar de huidige penetratie best hoog is en je dus al snel kannibaliseert, een interessante strategie is. Met wat aannames en de resultaten van onze analyse gaan we deze vraag nu proberen te beantwoorden.

Kannibalisatie of omzet groei?

De abonnementsinkomsten van de huidige gebruikers zijn (als iedereen een standaard abonnement van €13,99 heeft) €42 miljoen. Dat is per jaar €504 miljoen. Het ad supported plan zou mogelijk €6,99 gaan kosten (aanname op basis van de VS prijzen). Als de helft van de 3 miljoen gebruikers overstapt en de andere helft het standaard abonnement behoudt, dalen de abonnementsinkomsten naar ruim €31 miljoen per maand, €372 miljoen. Daarbij komen dan wel de $81 miljoen (€73 miljoen) advertentie inkomsten. De totale omzet daalt dan van €504 miljoen naar €445 miljoen per jaar. De introductie moet dan dus leiden tot meer extra abonnees om lucratief te zijn. Er zijn wel meerdere knoppen waar Netflix aan kan draaien: CPM tarief van $25 is vrij laag in NL vergeleken met andere aanbieders (gaat eerder richting €35), een kannibalisatie van 50% is een vrij somber scenario en €6,99 per maand is vrij goedkoop. Netflix kan dus nog op meerdere manieren de lancering van het advertentieplatform commercieel aantrekkelijker maken.

Kortom, het is nog de vraag of Netflix ook in Nederland gaat starten met het aanbieden van advertentieruimte. Waarschijnlijk zal er een marktcomforme of iets hogere CPM worden gevraagd (minimaal €35 CPM), een hoger maandbedrag (samenvoegen van ‘basic’, en ‘basic with ads’) en een kleinere churn.