Communicatiewetenschap over: personalisatie

Personalisatie is overal, maar voelt het altijd relevant? Niet alle personalisatie is gelijk, en in een overvolle digitale advertentiemarkt is het cruciaal om te begrijpen welke aanpak de consument positief stemt en welke niet. Een diepgaande studie van Baek & Kim (2022) onthult welke vormen van digitale advertentiepersonalisatie de voorkeur genieten van consumenten en waarom. Dit onderzoek biedt marketeers concrete handvatten om verder te kijken dan ‘slechts personaliseren’ en de focus te leggen op wat écht impact heeft.

‘So What’

Het onderzoek toont aan dat de focus van personalisatie (bijvoorbeeld op productvoorkeuren versus demografische gegevens) fundamenteel verschilt in hoe consumenten erop reageren. Inzicht in deze voorkeuren stelt marketeers in staat om hun strategieën te verfijnen, irritatie te minimaliseren en de effectiviteit van hun digitale advertenties significant te verhogen. Het is tijd om minder te gissen en meer te weten over wat de consument echt wil zien.

De Studie in Vogelvlucht

Baek en Kim voerden een experiment uit met 210 deelnemers, waarbij ze verschillende soorten gepersonaliseerde digitale advertenties presenteerden voor zowel een functioneel product (een laptop) als een expressief product (cosmetica). Ze onderzochten specifiek de impact van twee vormen van personalisatie:

• Productgerichte personalisatie: Advertenties die zijn afgestemd op de productvoorkeuren van de consument (bijv. eerdere aankopen, bekeken items).
• Demografisch-gerichte personalisatie: Advertenties die zijn afgestemd op demografische kenmerken van de consument (bijv. leeftijd, geslacht, locatie).

De onderzoekers maten consumentenreacties op attitude ten opzichte van de advertentie, de adverteerder en de aankoopintentie, en onderzochten de mediërende rol van “relevantie” en “privacybezorgdheid”.

Het Bewijs: De Cijfers

De resultaten zijn duidelijk en bieden waardevolle lessen:

• Productgerichte personalisatie wint: Advertenties die gericht waren op productvoorkeuren resulteerden in een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie en de adverteerder, en een hogere aankoopintentie. Dit gold voor zowel functionele als expressieve producten.
• Demografische personalisatie veroorzaakt privacyzorgen: Advertenties die gericht waren op demografische gegevens leidden tot hogere privacybezorgdheid bij consumenten. Deze privacybezorgdheid ondermijnde op zijn beurt de positieve effecten op attitude en koopintentie.
• Relevantie is de sleutel: De positieve effecten van productgerichte personalisatie werden gemedieerd door een hogere “waargenomen relevantie”. Dit betekent dat consumenten de advertenties als nuttiger en passender ervaarden.
• Privacy als rem: De negatieve effecten van demografisch-gerichte personalisatie werden gemedieerd door verhoogde privacybezorgdheid, wat leidde tot lagere waargenomen relevantie en dus een verminderde effectiviteit.

Vertaalslag naar de Praktijk

Dit onderzoek is een krachtige herinnering dat niet alle personalisatie hetzelfde is. De consument waardeert relevantie, maar niet ten koste van privacy.

Concrete tips voor optimale personalisatie:

1. Focus op Actief Gedrag: Baseer je personalisatie in de eerste plaats op expliciete productvoorkeuren, browsegedrag, winkelmandjes en eerdere aankopen. Deze ‘signalen’ van de consument voelen minder invasief en direct relevanter.
   • Voorbeeld: Als een klant herhaaldelijk kijkt naar duurzame kleding, toon dan advertenties voor de nieuwste collectie ecologisch verantwoorde kleding, in plaats van algemene advertenties gebaseerd op ‘vrouw, 25-35 jaar’.
2. Minder Demografisch, Meer Gedragsmatig: Wees voorzichtig met al te expliciete demografische targeting, tenzij de relevantie overduidelijk en onomstreden is. Consumenten vinden het minder prettig als advertenties te direct inspelen op hun leeftijd, geslacht of locatie zonder duidelijke gedragsmatige aanleiding.
3. Transparantie waar nodig: Hoewel expliciete personalisatieclaims privacyzorgen kunnen oproepen (zie vorige blogpost!), helpt het om consumenten het gevoel te geven dat ze controle hebben over de gegevens die worden gebruikt. Zorg voor duidelijke privacy statements en instellingen.
4. Test de Focus: Blijf testen welke personalisatiefocus het beste werkt voor jouw specifieke producten en doelgroepen. Een A/B test tussen productgerichte en demografisch-gerichte varianten kan verrassende inzichten opleveren.

Door te focussen op productgerichte personalisatie, bouw je aan een effectievere en meer gewaardeerde advertentie-ervaring voor je klanten.

---

Bronvermelding: Baek, T. H., & Kim, C. (2022). Digital Ad Personalization: The Impact of Personalization Focus on Consumer Attitudes and Behavioral Intentions. ]Journal of Advertising, 51(2), 227-245.