Nederlanders brengen steeds meer tijd door op YouTube, dat voor velen hét favoriete platform is voor video’s, informatie en entertainment. Toch laat het eerste onderzoek met echte kijkdata in Nederland, uitgevoerd door Channel Factory en SilverLabs, zien dat wat mensen denken dat ze kijken vaak iets heel anders is dan wat de data laten zien. Gemiddeld 74% schat de eigen kijktijd verkeerd in. Veel kijkers geven bijvoorbeeld aan vooral branded instructie- en educatievideo’s of series en films te volgen, terwijl hun tijd in werkelijkheid juist grotendeels naar user-generated content gaat (91.7%).
Dit artikel is ook in Adformatie gepubliceerd.
Een methodologische primeur
Voor het eerst in Nederland zijn traditionele vragenlijsten gecombineerd met de daadwerkelijke kijkgeschiedenis van gebruikers – in totaal 280.867 video’s. Deze aanpak maakt het mogelijk om de zogenoemde say-do gap concreet in kaart te brengen: het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze werkelijk doen.
Voor het eerst in Nederland zijn traditionele vragenlijsten gecombineerd met échte YouTube-kijkdata, wat unieke inzichten oplevert:
- een methodologische primeur: 280.867 daadwerkelijk bekeken video’s geanalyseerd;
- verrassende bevindingen over wat we denken te kijken versus wat we werkelijk bekijken;
- concrete data over device-gebruik, kijkmomenten en contentvoorkeuren per leeftijdsgroep.
Deze onderzoeksmethode opent volgens de onderzoekers een totaal nieuw perspectief en betekent een belangrijke stap vooruit in hoe we digitale mediaconsumptie kunnen begrijpen.
Hoe groot is het verschil tussen geclaimd gedrag en daadwerkelijk gedrag?
Er is veel onderzoek gedaan waaruit blijkt dat er een do-say gap is: een verschil tussen wat mensen zeggen te doen en daadwerkelijk doen. In een onderzoek waarin bij een grote groep deelnemers al het gedrag op hun smartphone werd vastgelegd is gevraagd naar hun gedrag. Daarna zijn deze antwoorden vergeleken met hun daadwerkelijk gedrag. Hieruit komt naar voren dat bij surveys gemiddeld 33% van de ja/nee antwoorden niet kloppen met het daadwerkelijk gedrag. Bij open vragen is dit zelfs 80%. We noemen dit de ‘say-do gap’. In onderstaande grafiek staan de resultaten met betrekking tot appgebruik (‘welke apps heb je afgelopen week geopend?’). De antwoorden zijn vergeleken met daadwerkelijk gedrag. Amazon en YouTube vertonen de grootste gap…
In dit onderzoek vonden we een afwijking van gemiddeld 74% tussen geclaimde kijktijd en daadwerkelijke kijktijd.
Nederlandse YouTube consumptie
Nederlanders kijken video’s van over de hele wereld, in alle talen, uit alle landen en culturen. Wij vonden maar liefst 97 verschillende talen in de bekeken content. User-generated content (UCG) is het meest populair (91,7%), content van merken en bedrijven volgt (5,5%) en 2,8% van de bekeken content is gemaakt door broadcasters. Meer dan 4 miljoen mensen gebruiken YouTube dagelijks.
Populairste contentcategorieën verschillen
De populairste content categorieen zijn over alle doelgroepen heen: Music/Audio, Hobbies/Interest, Family vlogs en TV news. Als we dieper in de verschillen tussen leeftijdsgroepen inzoomen zien we de dat jongeren (18-34 jaar) meer muziek en family vlogs kijken, de 35-49-jarigen kijken meer hobby’s en gaming en de oudere groep 50-59-jarigen houden meer van tech en pop culture.
Device & timing
De smartphone is over het algemeen het favoriete device om YouTube op te kijken. Als we echter kijken naar verschillende momenten van de dag is de CTV dominant in de avonduren. Daar zien we ook de langste YouTube sessies (38 min) en laptop sessies (35 min). Het devicegebruik is dus per dagdeel anders.
Kijkgedrag-patronen
Aangezien de YouTube Takeout data alleen een timestamp biedt voor de start van een video, en geen videolengte rapporteert, hebben wij video’s die kort na elkaar bekeken worden in ‘sessies’ geclusterd. Mensen kijken namelijk meestal meerdere video’s per sessie. Hierdoor kunnen wij de gemiddelde kijktijd afleiden van de gehele sessie, tot de start van de laatst gekeken video. We missen dus in deze opzet de lengte van de laatste video, maar het geeft wel een indicatie van kijktijden.
Alle video’s die binnen 15 minuten bekeken werden door een gebruiker zijn geclusterd tot een ‘sessie’. Van de sessies kunnen wij dus de viewtime vaststellen minus de laatste video. Opvallend was dat mensen doorgaans binnen één contentcategorie blijven per sessie. Gemiddeld keek men 5 video’s per sessie, tussen 1 en 20 video’s per sessie (met één iemand met een recordsessie van €600 video’s). De gemiddelde sessieduur is 9 minuten.
YouTube Premium & advertentiebereik
5% van Nederlanders heeft Premium en betaald om geen advertenties te zien. Dus is 95% wel bereikbaar voor adverteerders. De typische Premium-gebruikers is man, 30-39 jaar met kinderen onder 12 jaar.
Meer info of het hele rapport ontvangen? Stuur een mail!
Menno van der Steen (SilverLabs) en Teun Eling (Channelfactory)
SilverLabs 