Tijdens het (D)OOH ‘State of the Market’ event van de VIA op 29 februari, waar meer dan 100 vakgenoten samenkwamen op het kantoor van Clear Channel Nederland, gaf ik een korte presentatie over mijn passie voor ‘geo spatial data’. En hoe deze data steeds toegankelijker wordt om (D)OOH als medium nóg effectiever en relevanter te gaan maken. Pluspunt: de data is geheel GDPR proof, bruikbaar voor addressable TV en andere regionale media. Cookies zijn niet nodig.
Data & (D)OOH
Een aantal jaren terug probeerden sommige OOH exploitanten om adverteerders specifieker te voorzien van bereik en doelgroep data. We waren toen nog in de ban van cookies en het bedenken van manieren om consumenten zo goed mogelijk te volgen in hun journeys. Hiervoor werden destijds camera’s in de schermen op Amsterdam Centraal Station geplaatst die aantallen kijkers konden meten en in sommige gevallen ook een inschatting konden geven van leeftijd en geslacht. In verband met privacy is deze ontwikkelingsrichting afgesloten en belanden we dus niet in de wereld van John Anderton (gespeeld door Tom Cruise) in de sciencefiction film Minority Report. Een scenario dat technisch inmiddels, mede door de stormachtige ontwikkeling van AI, prima mogelijk is. Het gebruik van AI in de publieke ruimte is echter recent (terecht in mijn optiek) aan banden gelegd door de EU.
We gaan dus niet precies weten wie er bereikt wordt, maar dit is ook eigenlijk helemaal niet nodig. Vooral niet nu het nieuwe Buitenreclame Onderzoek (BRO) van NMO op de markt komt, dat uitgebreid inzicht geeft in bereik… en meer.
Een positie op een kaart op een bepaald moment geeft een rijke contextuele betekenis over intentie en gedrag. Veel bestaande onderzoeks- en bedrijfsdata heeft een locatie component (GPS, postcode) en kan daarom op een kaart worden weergegeven: Bevolkingsdichtheid, inkomen, leeftijdsgroepen, verkooppunten, scholen, pretparken, restaurants, verplaatsingsgedrag, transacties, loyaliteit, productbezit, events, gemiddelde snelheid enz. Veel van deze data is publiek beschikbaar (CBS, V&W, Google Maps, Google Trends) en een steeds groter aanbod ‘geo spatial data’ is te koop.
Er wordt in toenemende mate geld verdiend aan geo spatial data. Denk aan bedrijven die veel locatie data hebben (telco’s), maar ook apps met GPS voorziening in weer, navigatie, gaming, dating en nieuws apps. Zo biedt Echo bijvoorbeeld winkelbezoek op basis van app locatie data en creert mede daarmee nauwkeurige polygonen (omtrekken van winkels) om ‘footfall’ (winkelbezoek) goed meetbaar te maken. Eerder probeerde T-Mobile met CBS tot een methodiek te komen om telco data te anonimiseren. Daar werd toen in de pers gepikeert op gereageerd. Reden voor T-Mobile om dat project destijds af te blazen. Inmiddels is deze data gewoon te koop. Open Gateway is een initiatief van de telco branche (T-Mobile, Ericsson, Telefonica, Vodafone, Orange o.a.) waarbij hun gezamenlijke geanonimiseerde data via gestandaardiseerde API’s worden aangeboden.
De telco branche ziet een belangrijk verdienmodel in het verkopen van data. Een markt die in 2030 een totale waarde bereikt van $15,4 miljard (Bron: The State of Spatial Data Science), en waarin 68% van organisaties de komende twee jaar in zeggen te willen investeren in ‘Spatial Data Science’. Er komt dus veel vraag naar data met een locatie component.
Hierboven een voorbeeld van Vodafone data met het aantal bezoekers, in- en uitstroom, van Bilbao incl geslacht, leeftijd en wat andere gegevens.
In dit artikel gaat het louter om geo spatial data in de context van mediaplanning. Maar het moge duidelijk zijn dat er eindeloos veel andere toepassingsgebieden zijn (landbouw, defensie, politie, wegenbouw, logistiek, enz, enz).
(D)OOH Workflows
In feite kunnen we (D)OOH op drie manieren inzetten:
In de eerste plaats zijn schermen in de publieke ruimte het laatste massamedium dat moeilijk te vermijden is. Er kunnen grote groepen Nederlanders mee worden bereikt, want bijna iedereen komt buiten. Met het nieuwe bereiksonderzoek (BRO Next) kan bereik binnen doelgroepen worden geoptimaliseerd over meerdere mediumtypen heen.
De tweede usecase van (D)OOH is om rondom belangrijke verkooppunten te adverteren of alleen in gebieden waar een adverteerder beschikbaar is. Hierbij is ‘waste reductie’ het belangrijkste doel. Dus rondom BMW dealers of in een verzorgingsgebied van een supermarkt. Hierbij is tooling nodig waarmee stralen rondom locaties kunnen worden getrokken en filtering zodat alle OOH objecten daarin geselecteerd kunnen worden.
In de derde workflow wordt betekenis ontleent aan een locatie: een op basis van geo data en moment van de dag afgeleide context zoals interesse, activiteit en relevantie. Doel hierbij is vooral om, door in te spelen op de context, een hogere impact te realiseren. Vaak moet hierbij betekenis worden gegeven aan één of meerdere elementen op een locatie in combinatie met tijd als factor: dag van de week of moment van de dag.
Voor het plannen van campagnes (met awareness- en bereiksdoelstelling), zal BRO Next en de samenvoeging van NMO bereiksonderzoeken crossmediale planning mogelijk maken. Er kan dan advertentiebudget zo optimaal mogelijk worden verdeeld over radio, TV, online video, social, (D)OOH zodat een zo kosten efficiënte en effectief mogelijke mix ontstaat. Voor regionale adverteerders kan deze BRO data gecombineerd worden met voor de adverteerder relevante gebieden. Hiervoor is wel tooling vereist (of een goede spatial data scientist 😊).
Geo Spatial Contextual planning gebeurd nog relatief weinig, terwijl het wel goed kan met de data die momenteel in de markt beschikbaar is. In online planning wordt context primair afgeleid van de content die geconsumeerd wordt (en andere bronnen als deze voorhanden zijn en soms ook locatie) en waar mensen naar zoeken. Dit resulteert in een logica die goed begrepen wordt door planners en adverteerders. Mensen op een auto website houden van auto’s. Dat gaat ook gedeeltelijk op voor Geo Spatial Contextual Planning, maar het is wel wat ingewikkelder.
Een aantal jaar geleden heb ik bij Mediabrands met CSDigital op basis van flow data en POI druktebeelden van Google Maps bekeken in hoeverre per uur voorspelt kan worden wat mensen in een bepaald gebied gaan doen. Hierbij konden we drukte in duizenden locaties per uur rondom stations analyseren. Dit leverde bruikbare inzichten op met ‘doe-groepen’ per metrostation.
Wat regelmatig als voorbeeld wordt gegeven is contextual planning op basis van data triggers. Dit kan temperatuur zijn (als het regent paraplu’s of zonreizen adverteren, zonnebrand of BBQ-saus als de zon schijnt), type voertuig (bij Shell stations is dit mogelijk), de naam van de stad, nieuws, drukte op een parkeerplaats, of andere data waarop in de messaging kan worden ingespeeld. Dit vereist, naast data, ook veel creativiteit. Een heel bekend voorbeeld is van British Airlines (BA) die vluchtdata gebruikten en een jongetje in de uiting naar het vliegtuig laat wijzen. Een prijzige en eenmalige stunt, waarvan de vraag is wat het incrementele effect is ten opzichte van een gewone uiting. De uiting ging wel viral dus dat is sowieso waardevol.
Er zijn weinig studies gedaan naar de toegevoegde waarde van data triggered dynamische messaging. Doorgaans wordt het effect namelijk niet vergeleken met een traditionele, niet gepersonaliseerde/door data aangepaste uiting. Gedateerd onderzoek van IPG Medialab suggereert bijvoorbeeld dat het gebruik van de locatienaam in de uiting tot 5% meer koopintentie leidt. Het verhoogt aandacht en likability en vergroot zo de effectiviteit. Of deze impact stijging de extra productiekosten compenseert wisselt per case. Naar de incrementele effectiviteit van het gebruik van personalisatie kenmerken in uitingen moet in ieder geval veel meer onderzoek worden gedaan.
De effectiviteit van (D)OOH meten
Om de waarde van (D)OOH te bepalen duiken we even in het beschikbare meetinstrumentarium. Er kan onderzoek gedaan worden m.b.v. panels, waarbij exposed vs non-exposed groepen kunnen worden vergeleken. Of mensen kans hebben gehad om de uitingen te zien (OTS, Opportunity To See) kan uitgerekend worden op basis van vragen of GPS tracking. Sommige onderzoeksbureaus, zoals Memo2, hebben panels voorzien van een tracking app.
Geo experimenten zijn ook een mogelijkheid, waarbij in gebied A de campagne wordt geserveerd en in gebied B niet. Vervolgens kan op twee manieren effect worden gemeten: via panels en modeling. Met panels kunnen merk effecten worden uitgevraagd en weer vergeleken tussen exposed en non-exposed. We kunnen ook bijvoorbeeld winkelsbezoek of transacties modelleren en vergelijken tussen gebied A en B. De verwachting is uiteraard dat er een tijdelijke uplift te zien is in het campagnegebied. Uitdaging hier is om de gebieden echt goed vergelijkbaar te houden en te compenseren voor andere mogelijke effect beinvloeders.
Dat gebeurt het best bij Marketing Mix Modeling, waarbij alle mogelijke factoren (het weer, concurrentie activiteit, prijs, promoties, andere media inzet, enz) worden meegewogen in de (D)OOH attributie. Hiervoor is een aantal jaar data nodig met inzet van (D)OOH om de ROI goed te kunnen berekenen.
(F)OOH / (S)OOH / Digital Street Art & Social Commerce
Zoals al eerder genoemd wordt creativiteit in de publieke omgeving zeer gewaardeerd. De mogelijkheden zijn echter gelimiteerd door wetgeving en fysieke beperkingen. En grote muurschilderingen zijn ook vrij duur om te realiseren.
Fake OOH of Syntethic OOH combineert het straatbeeld, het terrein van veel jonge kunstenaars, met digitale creaties. SuperHeroes’ nieuwe label Jimmy produceert recent opvallend effectieve (earned organic) digital OOH streetart. Netflix scoorde 35mio views op TikTok en Instagram in 3 dagen en meer dan 2mio likes met een uiting om de nieuwe Avatar The Last Air Bender serie te hypen. Gucci, Louis Vuitton, Zara en Adidas maken hier nu gebruik van om openingen van winkels, collection launches, grote events en dergelijk aan te kondigen.
Dit opent een nieuwe marketing funnel: een creatieve social media kickoff, aanjagen op (D)OOH en van in-store naar social commerce. Een nieuwe mix met een centrale rol voor creativiteit in de publieke ruimte zonder limieten. Met de komst van AR / VR, BRO Next, NMO Crossmedia, Retail Media, Spatial Data Science en digital streetart is (D)OOH misschien wel het meest innovatieve en beloftevolle medium voor adverteerders de komende jaren!
SilverLabs 